新广告法来了“十大品牌”还能用吗？

点击数：1181 发布时间：2015年10月27日 来源：

号称“史上最严”的新《广告法》今起正式实施，其中对广告用词、明星代言、虚假广告、互联网广告等内容都做出了全新的规定，处罚力度也大大提高。近日在微信上流传的一篇文章列出60多个属于禁止在广告中使用的极限用词，包括：
国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。
有涂料企业人士在看到这一信息后致电涂饰商情记者，求证此消息的真假。他担忧的是：如此严格的广告用语限定之下，泛滥于涂料行业的“十大品牌”及类似的广告语阐述还能用吗？
涂饰商情就此查询了上述微信文章的出处，并未发现对于“极限用语”的权威来源的解读。对照新广告法的法律条文，也并没有发现如此详尽的“极限用语”示例，只是在第九条中规定，“广告不得有以下情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”——仅列出3个“极限用语”，而前述60多个“极限用语”举例应属于由此引申。
新广告法还在第五十七条规定：“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。”
新广告法的这一处罚情况的力度明显加强。在旧广告法中，该类情形的罚款为“退一赔三”，现在变更为罚款二十万元起。有广告监管部门人士指出，“违法成本非常高”。
此外，新广告法对广告的内容还规定“不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”并专门增加了虚假广告构成条件的相关规定。其中新广告法第二十八条规定，广告有下列情形之一的，为虚假广告：
“（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
由此可见，前面所列的极限用语中，大部分用语也有可能触犯“虚假广告”的禁令。比如“第一品牌”、“全国首家”、“世界领先”、“最先进加工工艺”等，如果无法提供权威的认证资料（包括科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等），则被视为虚假广告。前述监管部门人士举例提醒，虽然最近网上列举的“极限词语”并未在正式法规、规范中列明，但包括“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，在制作广告时还是尽可能不要使用。
根据新广告法，对发布虚假广告的起罚点也大幅提升。虚假广告的一般情节，罚款额度从旧广告法规定的广告费用的1到5倍，调整为广告费用的3到5倍，两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，最高可罚200万元。